业内解读当代中国商业片营销：微电影实质是剧情广告

俄狄浦斯

虎嗅听书会第2弹《本土电影的流行引爆术》在3W咖啡举办，我们从《剥削好莱坞》说起，请来了操盘过《失恋33天》、《杜拉拉升职记》宣发的新丽传媒副总裁张文伯，《非常完美》、《一夜惊喜》导演金依萌聊聊中国商业电影票房背后的秘密。

本文内容是基于两位嘉宾在现场的分享以及回答整理：

电影营销的两个趋势

2012年整个中国电影营销的规模，据艺恩统计是28亿人民币。虽然跟电影票房还没法比，但是他的市值还是非常大的。但是这28亿其中广告，硬广投放，跟娱乐电影相关的品牌客户的硬广占了很大一部分，这之外，还是非常小的。

随着电影票房的不断整张，电影营销的第一个趋势投入变得越来越大。像失恋33天这个项目，投资是780万，最后在核算的时候，宣发是超过600万，这是三分之二以上。一般来说，中小成本的影片宣发的成本要占到成个投资的50%以上。

第二，整个营销越来越往上靠。一个专业的营销行为，在影片的开发阶段营销就是要介入的。今年10月12号有个倪妮主演的电影是《我想和你好好的》，他和联想有一个非常紧密的结合。因为倪妮是联想一个平板的代言人，以她作为桥梁，导演拍了一个微电影，然后联想把她剪成了一个广告，它整个投放的预算是1亿，楼宇，电视等所有渠道都覆盖。这个广告里专门有1秒的电影介绍。

当电影自己没有足够的预算来宣传的时候，他可以借助其他一些品牌客户和媒体的资源。腾讯和网易新闻客户端在一个半月前在开机画面中有不同的明星，最近腾讯是章子怡，前段时间网易是白百合，这些明星都是在他的宣传期。这也是利用自己影片的资源来进行联合宣传的例子。

市场营销有一个4P理论，第一个就是产品，product。内容营销。其实我们前期的忽悠只能解决最多能解决首周末，最多第二周的票房，如果影片想走的远还是要靠口碑。所以营销的根本还是内容本身。

新媒体环境下的营销

互联网不止是是渠道、工具，互联网是一种态度一种精神，他其实倡导的是电影的创作，销售人员和观众恰当的平等关系。电影营销不能再才以居高临下的方式去向观众灌输，只能说我想表达一个观念，一个态度，我通过我的方式希望能和你获得共鸣。

新媒体环境提供给我们的是一个新的思维。在具体的执行这种思维是在这种渠道和工具的选择上的不断更新。有哪些渠道是可以被利用的。这些渠道就包括新媒体。比如周杰伦的《天台爱情》就是一个很好地例子，周杰伦亲自站台为很火《十万个冷笑话》配音宣传自己的影片。

微电影实质是剧情广告

微电影对于外国电影学院的学生来说就是作业，电影学校学生在以前用短片参加电影节（优酷土豆也有类似功能），以期被制片人看中拍长片。但是这个东西到了中国就变味道了，跟品牌结合起来了，微电影变成了一个5分钟的大广告。

电影本身它是一个越来越火的娱乐消费行为，他的话题性、品牌性要比其他的传统的广告形态要更流行。所以，现在的广告客户都愿意拿出一些预算做娱乐营销。其中最重要的就是微电影。微电影听上去是电影但其实是名字一个噱头。其实还是广告。用一个剧情的形式将他的品牌进行植入。其中一个比较有名的是三星跟新浪合作的四夜奇谭，然后就是优酷和雪佛兰合作的11度青春，但后来就没什么成功的。

当前的电影产业缺乏数据，更妄论大数据


关于2、3线城市的推广的问题，中国现在的电影市场是非常缺乏数据支撑的，不要说大数据，最基本的都没有，我现在就完全不清楚像攀枝花这样的城市，我就不清楚电影观众获取电影资讯的钱物的渠道是什么。我觉得在电影数据挖掘这方面是一片蓝海。现在更多的是靠发行公司的落地人员与当地的媒体进行沟通。对于2、3线城市他还是会以一个相对传统的形式进行传播。比如当地最大的晚报，电台等。

我们在宁浩的新片中也尝试使用大数据。在一篇新闻稿的回复中分析出人们问的最多的两个问题是，无人区什么时候上映？王宝强会不会参加这个电影？这两件事是我们没想到的。那没准我们就可以尝试在一次发布会上邀请王宝强，或者准备一个彩蛋，准备一个宝记饼铺的饼给大家。前者就是宣传上的营销，后者就是基于创作的。